Przyjęło się, że działania marketingowe można podzielić na dwie grupy: ATL (ang. above the line) oraz BTL (ang. below the line).
Dynamiczne otoczenie biznesowe oraz zastosowanie coraz to nowych technologii sprawia, że kiedyś ustalone granice ulegają zatarciu. Niemniej jednak każda osoba zainteresowana marketingiem powinna znać podstawowe różnice pomiędzy marketingiem ATL a BTL.
Marketing ATL
Działania w ramach marketingu ATL docierają do odbiorcy za pośrednictwem mediów masowego przekazu. Wiadomość przyjmuje formę reklam telewizyjnych, spotów radiowych, artykułów prasowych oraz plakatów. Przy pomocy tych narzędzi budowany jest pozytywny wizerunek firmy oraz oferowanego przez nią dobra. Warto zaznaczyć, że w przypadku marketingu ATL odbiorcą nadawanego komunikatu nie jest tylko potencjalny klient, ale także osoby niezainteresowane nabyciem danego produktu lub usługi. Oznacza to, że wbrew powszechnie panującemu przekonaniu, tradycyjny spot reklamowy nie zawsze stanowi najbardziej skuteczne rozwiązanie.
Marketing BTL
W przypadku działań z zakresu marketingu BTL odbiorca jest indywidualny. Wszelkie przedsięwzięte akcje mają charakter bezpośredni i stanowią pewnego rodzaju wsparcie dla działań przeprowadzanych w ramach marketingu ATL. Decyzja o zakupie danego produktu często podejmowana jest dopiero w sklepie, dlatego warto zadbać o to, żeby komunikat docierał do klienta także tam. W tym celu wykorzystywane są materiały typu POS, o których pisaliśmy na naszym blogu jakiś czas temu. Wraz z biegiem lat do narzędzi wykorzystywanych w marketingu BTL dołączyły takie formy komunikacji jak telemarketing i mailing.
W dobie internetu sztywny podział na marketing ATL i BTL traci na znaczeniu. Jednak wciąż istnieje kilka rozbieżności pomiędzy obiema formami działań promocyjnych. Podstawową różnicą jest adresat owych działań. W przypadku ATL jest to odbiorca masowy, natomiast w drugim – indywidualny. Różną się też narzędzia wykorzystywane do prowadzenia prac promocyjnych.
Obecnie, większość firm decyduje się na oparcie swojej strategii marketingowej o działania z zakresu ATL. Jest to podyktowane głównie tym, że wykorzystanie mediów masowego przekazu do rozpowszechniania materiałów promocyjnych przynosi efekty na większą skalę w zdecydowanie krótszym czasie, ale też za wyższą cenę. Warto jednak zaznaczyć, że najefektywniejszym rozwiązaniem będzie dopiero połączenie tych dwóch technik marketingowych. Dzięki temu marka będzie „towarzyszyć” klientowi nie tylko podczas przerwy na reklamę, ale również w trakcie dokonywania zakupu.
