Trudno znaleźć prawdziwą przyczynę skuteczności plakatów oraz filmów reklamowych z wszelkiej maści wyretuszowanymi celebrytami w roli głównej.

Najprostsze wytłumaczenie może być oparte o łacińską maksymę „Mundus vult decipi, ergo decipiatur”, której autorem jest prawdopodobnie Gajusz Petroniusz, rzymski polityk, poeta i filozof. Oznacza ona, w dość swobodnym tłumaczeniu „Świat pragnie oszustw, więc niech będzie oszukiwany”.

Po prostu odbiorcy tego typu treści doskonale zdają sobie sprawę z nierealnego wyglądu bohaterów reklamy, mimo tego wcale nie są na nie odporni. Naukowcy uważają, że najważniejszymi przyczynami takiego zachowania są dwa psychologiczne mechanizmy: teoria „ja idealnego” oraz teoria prototypów.

Pierwszy mechanizm polega, w bardzo dużym uproszczeniu, na podświadomym dążeniu do jakiegoś ideału siebie samego. Owo dążenie przejawia się praktycznie w każdym aspekcie życia i jest głównym, jeżeli nie najważniejszym, motorem działania, dzięki któremu każdy człowiek stawia sobie kolejne, nawet niewielkie cele i do nich dąży. Występująca w reklamie gwiazda czy celebryta jest w pewnym sensie ucieleśnieniem takiego ideału, w tym wypadku czysto estetycznego, prezentującego środki lub sposoby, dzięki którym ten ideał zostaje osiągnięty.

Teoria prototypów traktuje dla odmiany o tym, że mózg o wiele łatwiej przetwarza obrazy regularne, pozbawione unikatowych właściwości, tak idealne, że aż uśrednione. A obraz łatwiej przetworzony, w tym wypadku wyretuszowany ze wszystkich możliwych nieregularności, wywołuje w mózgu pozytywne emocje. I nawet fakt, że każdy doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że reklamy przedstawiają wyidealizowany obraz, nie zmniejszy ich skuteczności.