Pamiętacie słynne kampanie Benettona, które rozsławiły markę na cały świat? Mówiąc szczerze, całująca się zakonnica,

kopulujące konie, gołe pośladki z pieczątką “hiv pozytywny”, czy lesbijki różnych narodowości i ras trzymające adoptowane dziecko, z ubraniami właściwie nic wspólnego nie miały. Ale wzbudzały kontrowersje, a przez to utrwalały w świadomości konsumentów wyjątkowość reklamowanej marki. I taka właśnie powinna być fotografia reklamowa – wyrazista, wzbudzająca emocje, poruszająca, nigdy nijaka.

Oczywiście, w przypadku Benettona, nie tylko wysmakowane kadry autorstwa Olivera Toscaniego, ale też przemyślana, niezwykle spójna strategia (której zresztą firma jest właściwie wierna do dziś) polegająca na wywołaniu skandalu, przyniosła pożądany rezultat, jednak charakterystyczne kampanie przeszły do historii właśnie dzięki bezkompromisowym, odważnym jak na lata 80. i 90. XX wieku zdjęciom.

Rola fotografii reklamowej jest nie do przecenienia. To zdjęcie, w odróżnieniu od sloganów, nienachalnie promuje produkt, a za główne zadanie ma wzbudzić u odbiorcy emocje, a nie edukować go czy dostarczać informacji o produkcie. Fotografia taka musi więc bawić, śmieszyć, złościć, czy zastanawiać – i w tym tkwi jej największa moc.